Elaborando el presupuesto comercial

El presupuesto comercial afecta a toda la empresa. Es el renglón del estado de resultados que va a determinar el humor de todo el resto de la compañía, si las ventas van bien, todo lo demás puede ir bien, pero si las ventas van mal, eso implica problemas y restricciones para todos. Por eso, hacer el presupuesto comercial es tanto como decidir cómo jugará la empresa en los próximos meses.

Hay dos formas de pensar en cómo hacer el presupuesto. Una es desde arriba hacia abajo, lo que significa que se piensa en cuánto dinero los dueños o los inversionistas quieren ganar. Otra forma es desde abajo hacia arriba, pensando en cuánto dinero puede ganar la empresa con su trabajo diario.

Pero aquí viene algo interesante. Aunque la empresa quiera vender mucho, no siempre puede controlar cuántos clientes van a comprar. A veces, logramos convencer a muchos clientes y otras veces no lo logramos, es decir, la línea más importante del estado de resultados está en manos de los clientes, de aquí que muchas veces se dice “Todos somos ventas”.

Parte del equipo comercial trata de hacer que los clientes actuales quieran comprar más. Son como granjeros que cuidan a los clientes que ya tienen para que compren más cosas. Otros son como cazadores, buscan nuevos clientes que no han comprado antes.

Hacer el presupuesto es complicado, pues hay factores fuera de nuestro control, como el crecimiento del mercado de nuestros clientes o la competencia, con responsabilidad, uno debe hacer lo mejor dentro de lo que está bajo nuestro control, y prepararse para enfrentar diferentes posibilidades externas.

Como líder de un equipo comercial, es vital hacer las preguntas adecuadas para saber si alguien está cayendo en alguno de los extremos anteriores, por ejemplo, cuando se trata de controlar al que promete de más:

a)      Muéstrame cuánto crecimiento representa para cada uno de los representantes en tu equipo, y de qué cuentas esperan obtener ese crecimiento cada uno (si no hay cliente no hay proyecto)

b)     ¿Qué productos serán los que nos ayudarán a tener este crecimiento? (si no sabe de qué producto se trata, no hay razón para entusiasmarse tanto por un crecimiento extraordinario)

En contraste, cuando tenemos un equipo que pone sus metas demasiado bajas, suele ser suficiente darle a conocer las consecuencias presupuestales que el bajo desempeño tendrá en su capacidad presupuestal, aumentos y promociones en el equipo.

Otra forma importante de mantener esto en control, es conocer las tendencias de crecimiento del mercado específico al que estamos atendiendo, un equipo comercial está ahí para aumentar nuestra penetración en el mercado, así que no hay razón para estimar un crecimiento menor al del mercado, y por otra parte, hay que entender cuales serían los vectores que podrían llevar a que un territorio o región pueda multiplicar el crecimiento del mercado por más de 2 a 3 veces lo estimado.

Después de tener el presupuesto calibrado, es importante comunicar los detalles de crecimiento por portafolio al equipo de operaciones, para que pongan manos a la obra y puedan entregar lo que esperamos vender a los clientes.

En resumen, el presupuesto comercial es como un plan para que la empresa gane dinero. Implica pensar en cuánto pueden vender, cómo tratar a los clientes y cómo enfrentar la competencia. Es un trabajo difícil, pero muy importante para que la empresa funcione bien.

Con todo esto, aquí van las 5 para pensar:

1.      ¿Tienes un proceso definido para realizar tu presupuesto comercial?

2.      Cuando las cosas se desvían del plan, ¿Puedes detectar rápidamente que es lo que se está desviando?

3.      ¿Cuál es la precisión de tus presupuestos históricos?, ¿con eso puedes planear el presupuesto operativo?

4.      ¿Tienes identificadas las variables externas que pueden hacer que tu plan se exceda o desvíe?

¿Consideras las diferencias en los modelos de negocio que hay bajo un mismo paraguas? 

Por Juan Arton, 18 de Agosto del 2023